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    沒日沒夜、轟轟烈烈的德國世界杯終于塵埃落定，大力神杯終于被意大利磕磕絆絆、搖搖晃晃得意地舉起，但圍繞世界杯的廣告大戰，硝煙還未了。一騎閩企黑馬——勁霸公司以3800萬元贊助央視“世界杯射手榜”，再次讓國人領略閩企“愛拼才會贏”的勇氣和魄力，同時，將閩企贊助演繹得更加轟轟烈烈。在瀟瀟灑灑的風光之后，我們不僅要問：閩企贊助，你的錢化得到底值不值？閩企贊助的項目較多，我們不妨以這“九大贊助活動”，用“王氏四力”原則--贊助項目的影響力、贊助項目的持久力、贊助項目與企業的匹配力、企業對本次活動的營銷力來看一看，值不值你心中自然清楚：

所謂贊助活動的“王氏四力”原則，即

贊助項目的影響力：贊助項目的時代背景，贊助項目對人們的影響。

贊助項目的持久力：贊助項目活動時間的長度，以及活動前、中、后企業的宣傳推廣力度大小。

贊助項目與企業的匹配力：贊助項目與企業產品、品牌精神（企業精神）、企業戰略是否一致。

企業對本次活動的營銷力：本次活動之前、之中、之后企業所采取的營銷方式。

 

贊助項目的影響力：中國男子籃球職業聯賽（CBA），在中國的影響是每個喜歡籃球的人人所共知的，安踏贊助CBA聯賽由于CCTV-5、東方衛視、新浪網等主流媒體的報道，使安踏品牌得到最大限度的曝光，極大地提升了品牌的知名度和美譽度。在CBA聯賽中處處可以看到安踏的影子，現在，甚至有人說CBA，就有人馬上聯想起安踏。但CBA的運作本身就有問題，有很好宣傳價值的常規賽MVP竟然空缺；有相當影響的全明星賽卻要請超女張靚穎來“靚”場……與NBA相比，差距明顯。近年來， NBA又 “適時”不斷地搶灘國內市場，使得CBA的影響備受壓力。但我們的CBA畢竟還年青，相信我們會越來越好。

 

贊助項目的持久力：每年CBA的賽程都是11月開始，在來年的4月份結束，歷時較長，賽程緊湊。因為是國家級的重要賽事，其時效性可以說幾乎是全年的，因此CBA對安踏品牌的知名度和美譽度的提升是有目共睹的。

 

贊助項目與企業的匹配力：整個CBA聯賽中的球員使用的比賽服、球鞋、隊包等裝備全部統一由安踏提供。作為以體育營銷著稱的中國體育傳播主導者安踏，在李寧的忽略下搶先獨家冠名贊助CBA聯賽，可以說是安踏體育營銷的重大勝利。CBA聯賽的獨特資源，讓安踏在體育行業中占盡優勢，這不僅使自己的品牌、產品得到很好的提升，而且有效地打壓了競爭對手、制壓了眾多追隨者。李寧與NBA官方合作，我想在很大程度上是因為這個緣故。

 

企業對本次活動的營銷力：為打好CBA聯賽牌，安踏公司可謂費盡心思，2005-2006賽季，安踏隆重推出了CBA戰靴，這些戰靴根據球員在場上的位置分為“豹派”、“獅派”和“鷹派”；2005年1月，在CBA全明星賽舉辦前夕，安踏公司與中國籃球協會聯合舉辦了“票選CBA全明星陣容贏安踏全明星裝備”的網絡推廣活動，借助新浪、搜狐等門戶網站的宣傳，短短25天，活動就吸引了30多萬網民的參與；在賽季結束期，又推出了旨在促進我國籃球運動的普及和發展的“圓夢CBA——2006安踏KO街球賽”， 以此發掘具有籃球天賦和發展潛力的青少年，吸引他們加入到CBA聯賽中，從而推動聯賽的不斷發展等等方法和措施，從而最大限度地擴大安踏公司的影響。

 

贊助項目的影響力：“361°娛樂籃球”以廣大青少年和群眾喜愛的籃球競技、表演、技術和參與性內容為主體，以電視轉播和專題節目為傳播方式，配以大眾通訊和網絡支持，通過比賽和評選完成與籃球有關的競技、娛樂、表演等活動，且初賽期間由中央電視臺聯合14家省級兄弟臺在各主要城市設置分賽區，全國總決賽由央視《籃球公園》對比賽進行現場直播。完全可以說，這個項目是有一定的廣泛性與影響力的，但類似以籃球為主題的活動太多，如李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽以及其贊助的NBA頂尖巡回互動球迷活動“NBA籃球大篷車”；安踏的“圓夢CBA——2006安踏KO街球賽”等影響力非同小可，它們對“361°娛樂籃球”的影響是顯而易見的，且籃球活動節目設置還存在問題（例如參與性的......呵呵，不說了，要收費的），從而也減弱了“361°娛樂籃球”的影響，有些賽區不夠熱烈就可以明顯看出。

總體來說，連續3年與CCTV5聯手打造中國最全民的籃球文化狂歡“361°娛樂籃球”， 是一次體育營銷模式的創新，是對傳統營銷模式的突破，是值得研究和學習的 。

 

贊助項目的持久力：從2006年1月至6月初賽到7月至9月進行省級決賽，再到10月在北京進行全國總決賽，所經歷的時間是相當長的，幾乎囊括了運動鞋服的所有旺銷期，對361°的品牌提升以及產品銷售均有較好的作用，但這種活動后續的影響不大。

 

贊助項目與企業的匹配力：361°娛樂籃球秉承了361°一貫的體育運動立場，并很好將專業的體育運動大眾化，增強了活動的可參與性和娛樂性。而且，將自己的產品（如運動鞋服等）應用到活動中，有機地發揮了自身產品的特性，增強了品牌的個性與親和力。當然，要說娛樂籃球節目的關聯性，喬丹或許會更貼切些。

 

企業對本次活動的營銷力：因為361°娛樂籃球本身就是大眾參與性節目，這種節目自身就是一種很好的營銷方式，因此，有人甚至說娛樂籃球簡直就是361°的商務活動，可見361°贊助這活動的良苦用心。361°娛樂籃球活動，借助眾多的地方電視轉播、總決賽央視的現場直播、361°自己的網站宣傳以及361°冠名騰訊體育門戶的傳播，其營銷活動的影響力得到最大限度的發揮。

 

贊助對本次活動的影響力：每隔四年一次的全運會是我國最高水平的體育盛會，2005年舉辦的第十屆全運會是2008年北京奧運會前對全國競技體育水平和辦賽能力的一次大檢閱、大練兵、大演習。本屆全運會共設立32個比賽大項、357個小項，首次實現在項目設置上與奧運會全面接軌，參賽運動員達9985人，為歷屆全運會之最，其影響力是非同尋常的。特步（中國）有限公司成功擊敗日本品牌美津濃成為十運會體育用品行業唯一的合作伙伴，其影響力和意義都是巨大的。但十運會的丑聞頻出，從最早的藝術體操運動員鐘玲爆出“金牌內定”之語，到柔道運動員、奧運冠軍孫福明“讓金牌”于閻思睿；從跆拳道比賽爭相棄權，到山西運動員劉青的教練跪求金牌；從北京馬術隊被取消比賽資格，到自稱疑遭暗算、誤服興奮劑的孫英杰，丑聞不一而足，使之成為歷屆全運會中被爆丑聞最多的一次。令十運會黯然失色，贊助企業也因此蒙受較大影響。而且，在十運會期間，國人特別關注的神舟六號載人飛船成功返回，（即北京時間2005年10月12日9時，神舟六號載人飛船第一次將我國兩名航天員同時送上太空，可謂舉國關注，2005年10月17日 05:38機艙門打開，費俊龍、聶海勝走出機艙，真可謂舉國歡慶。）在很大程度上搶盡了十運會風頭，減弱了贊助企業的影響力。

 

贊助項目自身的持久力：雖然十運會是2005年10月12日開始到10月23日閉幕，但十運會前有4年的準備，有很好的宣傳，且特步從2004年10月10日與十運會籌委會簽約起，時間較早，對特步來說是有利的。十運會期間也是特步公司運動鞋服的旺銷期，非常有利于產品的銷售，有利于品牌的提升。

 

贊助項目與企業的匹配力：體育用品行業贊助我國最高水平的體育盛會十運會，是再恰當不過了，而且，對特步來說，這次贊助活動意義非凡，是特步品牌戰略的重大轉折，從而將特步品牌的過多時尚娛樂性融入了運動理念，讓運動與時尚結合，從而明確了特步品牌打造“中國時尚·運動第一品牌”的偉大遠景。

 

企業對本次活動的營銷力：為了更好地打好十運會牌，特步除了獲得“十運會合作伙伴”、“十運會運動服裝獨家特許經營商”的稱號及系列回報之外，還獲得了“十運會專用產品”、“十運會江蘇代表團指定領獎服”的稱謂、十運會“羽毛球”比賽的單項賽事冠名權及廣告權以及十運會江蘇體育代表團的運動服裝、十運會籌（組）委會配備給工作人員和裁判員（有專項要求的除外）的運動服裝、十運會志愿者的服裝、十運會火炬接力活動的服裝獨家供應權、十運會運動服裝的特許經營權等等外，特步還獨家贊助了十運會解放軍代表團、福建代表團和新疆代表團的全套領獎裝備，將十運會平臺的市場推廣功能發揮到極致。

此外，為與社會受眾一起分享十運會，更好的與他們形成互動，特步公司還投入5000萬巨資組織十運會助威團。從2005年6月28日開始，在特步全國各地的十運會專賣店，都可以參加“烽火十運，特步同行”的大型活動，期間，有500位幸運消費者和特步一起參加10月9日江蘇十運會的開幕式，還有機會在南京與天皇巨星謝霆鋒親密接觸一把。除此之外，還有精美手機、十運大禮包、十運會紀念產品幸運派發。這種大規模的營銷活動，將特步的品牌影響發揮到極致。

 

贊助項目自身的影響力：七匹狼贊助皇馬中國之行，看中的是皇馬在全球的非凡影響力，尤其是他們的七大超級球星在中國球迷中的超強人氣。對于七匹狼來說，贊助皇馬無疑有利于啟動七匹狼更加廣闊的市場，塑造七匹狼的國際形象。擁有百年歷史的西甲豪門皇家馬德里隊再次來華，“王者歸來”預示著中國體壇又將發生巨級地震，“皇馬熱潮”再次以更洶涌的形式爆發。與前年相比，再次來華的皇馬隊增加了英格蘭球星歐文，齊達內、勞爾、菲戈、羅納爾多、貝克漢姆和卡洛斯六大巨星都在其中。而在這些璀璨群星的背后，中國服裝界的巨頭——七匹狼再次成為2005年皇家馬德里中國行唯一指定服飾，二度牽手皇馬，在中國服裝界再次產生轟動，其影響不可低估。但商業活動后皇馬巨星不約而同地推掉了央視體育頻道專題節目的錄制，這直接導致皇馬在接下來幾天北京行各項活動在央視體育頻道曝光率驟降，在現金和媒體推廣之間，皇馬俱樂部顯然更看重前者，使皇馬中國行的影響大打折扣。銀河艦隊卷走了4000萬的同時，也“卷走了”一批皇馬球迷的心，留下一片埋怨。

 

贊助項目的持久力：2005年7月20日至24日皇馬中國行，短短的幾天時間，猶如一股強烈的臺風，迅速席卷中國，產生劇烈的震動，之后，只留下如七匹狼一樣的贊助商家，將“震動”延伸，繼續擴大其影響力。這種短暫的活動，時效性是有限的，但對二度攜手皇馬中國行的七匹狼卻是很有意義的。

 

贊助項目與企業的匹配力：七匹狼雖然是生產休閑服裝的，與強度極高的足球運動好象是沒有什么關聯性，但足球運動的精神，是與七匹狼“相信自已、相信伙伴”的文化理念不謀而合，而名震五洲的皇家群星的強者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，兩者習慣相得益彰。七匹狼“奮斗、進取、渴望勝利”的品牌個性與“皇馬精神”是高度的吻合。所以，“皇馬”巨星形象使用權，從長遠看，還是比較劃算的。

 

企業對本次活動的營銷力：2005年 7月22日，在世界球迷中有著超強的人氣的齊達內、勞爾、菲戈、羅納爾多、貝克漢姆、卡洛斯和歐文等七巨星將全部亮相七匹狼在京的一個活動，接受七匹狼精心為他們量身訂制的休閑服裝，從而為“七匹狼”增色不少。七匹狼借助超強的人氣七巨星，借助皇馬的知名度和美譽度，鞏固中國的廣闊的二、三線城市的同時，占領國內一類城市，這不能不說是七匹狼這次營銷戰略的高明之處，并進一步推動中國服裝品牌發展到一個嶄新的高度！我們只要看看七巨星在各種廣告中的傲人風采，我們就不得不暗暗稱贊七匹狼的精明，但皇馬中國行的種種不配合與瘋狂圈錢行為，也在一定程度上傷害了七匹狼的品牌形象。

 

投資運營項目的影響力：鴻星爾克投資運營的“2006鴻星爾克國際女子網球系列賽”是國際網聯特別批準的國際性頂級賽事之一，也是國際網聯在中國舉辦的級別最高的、規模最大、賽期最長的系列賽，具有高額的獎金和WTA積分。屆時，該賽事將吸引來自世界各國的前100強選手以及中國國家隊的頂級選手前來參賽。作為首次全國性的系列賽，該賽事受到了國際體育總局網球運動管理中心、中國網球協會以及國際網聯官員的高度重視。應該說，這種活動還是有一定影響力的，但女子網球自身的局限性，其關注度是要打折扣的。

 

投資運營項目的持久力：2006鴻星爾克國際女子網球系列賽于5月22日在北京開戰，再轉戰天津、長沙、重慶、成都、南京、上海，于9月17日在廣東落幕，歷時120余天，是有利于鴻星爾克品牌的提升的。

 

投資運營項目與企業的匹配力：鴻星爾克早就與中國網球結下了不解之緣。2005年3月，《網球》雜志和新浪網共同舉辦的“2004網球風云榜”最受歡迎的網球運動鞋評比中，鴻星爾克力壓群雄，與耐克、阿迪達斯一起位列三甲；2005年9月，鴻星爾克成為WTA－2005廣州國際女子網球公開賽指定運動鞋服贊助商；此次投資運營2006國際女子網球系列賽，對鴻星爾克來說是非常合適的。

 

企業對本次活動的營銷力：此鴻星爾克次投資運營2006國際女子網球系列賽，是鴻星爾克繼贊助WTA－2005廣州國際女子網球公開賽之后的又一重大體育營銷策略，是實施其“科技領跑”企業發展戰略的重要部署，標志著中國企業的體育營銷又歷史性的向前邁進了一步。更重要的是鴻星爾克一改以往的單一的贊助模式，積極投身于賽事的推廣和運作之中，這也意味著中國體育賽事在市場化、商業化運作過程中，又邁出了堅實的一步，是一次體育營銷策略的重大革新，是非常值得探討與學習的。我們期待鴻星爾克與中國網球的比翼雙飛。

 

贊助項目的影響力：本屆世界杯央視廣告中，勁霸集團以3800萬元的巨資，從中國移動手中取得央視2006年世界杯系列廣告節目中最引人注目的欄目之一“世界杯射手榜”的冠名權。冠名央視世界杯“射手榜”的“勁霸男裝”廣告在中央電視臺1套、2套、5套等相關欄目，并在世界杯每場比賽的中、前、后都播放，甚至是豪門盛宴第一個播放的廣告，其影響之大，讓勁霸集團賺足了眼球。勁霸集團品牌知名度大增。

 

贊助項目的持久力：今年世界杯6月9日德國-哥斯達黎加在慕尼黑開幕戰始至7月9日意大利-法國在柏林決賽，并以意大利捧得大力神而告結束，前后整整一個月，但世界杯猶如強臺風，震動是巨大而深遠的。

 

贊助項目與企業的匹配力：勁霸集團是生產休閑服裝的，好象沒有什么關聯，但勁霸集團正是瞄準世界杯的中高端目標群。以事件營銷著稱的勁霸集團，就是看準了世界杯的巨大影響力，以期待品牌形象的高端拉動，期待品牌在國內一線城市的突圍。

 

企業對本次活動的營銷力：世界杯期間，“勁霸男裝”廣告在中央臺狂播，但不久，北京一家媒體就對其鋪天蓋地的“入選盧浮宮的中國男裝品牌”廣告語提出質疑，并進行了多方求證，認為其廣告用語不夠準確，有誤導之嫌，引起了廣大公眾的關注。另據北京市工商局廣告監測中心近日通報了第二季度廣告監測報告，“勁霸男裝”廣告以120次的違法量居第三名。霸男裝涉嫌虛假廣告，一時被鬧得紛紛揚揚。勁霸集團冠名“射手榜”的美好愿望，在涉嫌虛假廣告之后，沒有很好地危機公關營銷，使其品牌形象大受影響。

                                         

贊助項目的影響力：斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯賽是國際籃聯在中國舉辦的世界最高水平、最高級別的國際籃球賽事，正規的國際A級賽事，是世錦賽前最后一次重要的熱身賽。 參加比賽的6支球隊，全部主力陣容出戰，更有NBA效力的超級巨星，如姚明、吉諾比利、伊爾戈斯卡斯、阿羅約等等出場，是有一定的吸引力。但中國隊的表現很不如意，明郅組合未能如愿發揮，都將產生不利的影響。

 

贊助項目的持久力：本次比賽于今年8月11日至15日在南京舉行，僅僅幾天的時間，雖然有國內各大媒體的爭相報道，央視五套將全程跟進，但對匹克的影響還是及其有限的。

 

贊助項目與企業的匹配力：匹克品牌2003年作為中國職業籃球聯賽（CBA）的戰略合作伙伴，全力體現了其作為專業籃球運動品牌的主張；2004年，匹克成為了烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊的運動專用運動裝備；2005年成為了歐洲籃球頂級聯賽（全明星賽2005）裝備贊助商，同年，成為有“籃球小世界杯”之譽的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”的戰略合作伙伴，今年，二度攜手斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯，更是匹克品牌國際化戰略的重要戰略之一。

 

企業對本次活動的營銷力：匹克集團贊助斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯賽同時還贊助出征本次杯賽的澳大利亞國家隊。身披匹克戰袍的澳大利亞隊將與身著NIKE、ADIDAS隊服的中國隊、德國隊等同場競技，這種營銷戰略是值得肯定和學習的。

   

贊助項目的影響力：賽琪斥巨資300萬元力挫眾多競爭對手，成為“2005世界杯羽毛球賽獨家冠名贊助商”和“運動服合作伙伴”。第十八屆世界杯羽毛球賽是僅次于奧運會的單項國際頂級賽事,世界頂尖高手云集，激起國內外商家的贊助熱潮，國內外知名運動品牌競相爭奪大賽的冠名權，但本次大賽屬于邀請賽，不是被國際羽聯列入世界排名分的比賽，其影響力自然大打折扣。而且男單奧運會和世錦賽雙料冠軍印尼的陶菲克和丹麥名將蓋德缺席本次大賽。因此，本次大賽并不怎么引起人們的特別關注�！�

 

贊助項目的持久力：本次大賽于2005年羽毛球世界杯于12月14日至18日在湖南益陽舉行，僅僅幾天的時間，雖然有國內各大媒體的報道，但因影響力不大，關注度不足，對賽琪品牌的影響可想而知。

 

贊助項目與企業的匹配力：作為國內知名運動品牌的賽琪，近兩年先后冠名贊助全國武術散打俱東部聯賽、中國武夷山中日女排對抗賽、中國足協杯聯賽等等，產品多次被指定為國家唯一賽事專用裝備，所以，贊助本次大賽是有一定的積極因素，是符合賽琪公司的產品特性與一貫的品牌戰略思想的。因本次大賽自身的原因，其對賽琪公司品牌形象提升，就受到一定的制約，使賽琪公司品牌形象無法達到最大化。

 

企業與贊助項目的營銷力：賽琪花費300萬元獨家冠名的同時還是賽事指定的運動服合作伙伴，并為組委會以及有關自愿者提供數百套運動服使用。但贊助活動之后沒有更好的營銷方式，我們只能說，這種贊助活動充其量就是一次較高、較大級別的商務活動。

 

贊助項目的影響力：曼聯中國行是緊跟皇馬中國行之后，是2005年人們特別關注的商務活動，有一定的影響力。曼聯用真正的足球和真正的精神去完成一場比賽，雖然這場比賽烙上的是“商業”的光環，但也值得我們欣賞與尊敬。這些，對于贊助“曼聯中國行”成為2005年曼聯中國行的惟一指定正裝服飾的“威鹿男裝”來說，是有重要意義的。

 

贊助項目的持久力：2005年7月24日至26日曼聯中國行，短短幾天的時間，雖然本次活動猶如一股強烈的臺風，產生了一定的震動，真正的持久作用還在后期的宣傳推廣，但威鹿男裝并沒有更好的行動。

 

贊助項目與企業的匹配力：威鹿是生產休閑服裝的，與足球運動沒有什么關聯性。威鹿男裝雖然以“勇敢、智慧、速度”的鹿精神為其品牌精神，“威鹿”所蘊涵的品牌追求在體育運動特別是在兼具靈動、速度和力量的足球運動中將得到完美的詮釋。但我們沒有忘記，“威鹿男裝” 的產品為商務休閑系列、都市時尚系列、時尚生活系列、娛樂休閑系列等，為每一個都市男人量身搭配著裝，無論何時何地都表現出恰如其分的優雅，這些，又有多少是兼具靈動、速度和力量的足球運動中將得到完美詮釋的呢？莫非威鹿品牌形象代言人譚詠麟譚校長要開辦什么“足球學�！保�

 

企業對本次活動的營銷力：威鹿男裝贊助曼聯中國行，沒有給人們留下什么記憶，甚至很多人都不知道這回事，這是威鹿公司活動的廣告營銷存在的問題。如果贊助活動僅僅是為贊助，為企業取得一點廣告宣傳資源，但沒有更好更多的宣傳，其作用將大受影響。有專家認為，圍繞贊助活動的宣傳費用至少是贊助費用的3倍，試問威鹿有嗎？